Roa/Sama© 1996 – Libro 150 aniversario de Loewe

Durante años he colaborado con la firma Loewe. En el año 1996 me encargaron la realización del libro del 150 aniversario de la firma y decidí hacer ese proyecto con mi amigo Valentín Sama.
Hasta esa fecha nunca se había desenfocado un producto Loewe, sus campañas estaban basadas en
la nitidez con la que se mostraban los productos para realzar sus cualidades.
Enrique Loewe miró aquellas fotografías y cuando dio su aprobación todos respiraron en aquella sala, eso me contaron los diseñadores del proyecto. Nuestra estética fue imitada por mediocres directores de arte de agencias de publicidad. Sama y yo habíamos cambiado la forma de ver un producto.
Si la campaña crea polémica pero no cumple su misión de provocar un incremento en las ventas habrá sido un fracaso.

Oliverio Toscani © Benetton

Oliverio Toscani cumplió esos objetivos con creces con sus campañas para Bennetton, dudo de que pase lo mismo con esta campaña de Loewe. Lo peor de la campaña no son las imágenes si no lo que se escucha. Probablemente muchos de los consumidores jóvenes de la marca puedan pertenecer a ese segmento de la población que piensa y se expresa de esa forma, pero Loewe no puede permitirse el rechazo del resto de los posibles consumidores. Muchos no van a salir a la calle con sus productos Loewe porque no querrán que se les puedan asociar con determinado tipo de gentes.

No vende nada ser “alguien tan peculiar” como todos los personajes que aparecen el vídeo, ni parecerse a aquellos sujetos vacíos, insustanciales que nos mostraba Woody Allen en Annie Hall.
El producto tiene que seducir a los nuevos compradores a través de aquellos que ya lo consumen, y
la marca tiene que proyectar una imagen de prestigio, para que otros segmentos se incorporen a ser nuevos fieles usuarios de esa marca.
Esta mañana he cruzado unos mensajes con un director general ya retirado de una de las más importantes agencias de este país, me ha dado su opinión “una chapuza”.
No hay nada que sostenga esa campaña, ni desde el punto de vista del guión, ni de la realización y rematando por el casting que es un autentico horror.
Se hablará mucho de ella durante un periodo corto de tiempo, el creativo se verá muy guay en la foto del VF, pero la semana que viene no será un TT en Twitter, y por supuesto no se van a disparar las ventas de productos Loewe.
Quizás los turistas japoneses si no la ven, sigan llenando sus tiendas.

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